La internacionalización empresarial es la consecuencia del desarrollo y ejecución de una estrategia precisa que nos permita acceder a los mercados exteriores que consideremos como “prioritarios” (países en los que queremos que esté presente nuestra empresa).
Existen múltiples figuras que nos permitirán hablar de una empresa internacionalizada, como es la exportación recurrente, la más conocida.
O incluso, la concesión de licencias, contrato por el que le estamos otorgando el derecho a usar nuestra marca a una empresa extranjera en su país.
Aunque también se podría operar en otro mercado diferente al nuestro bajo la figura de la joint venture (empresa conjunta entre un socio local y extranjero) o invertir directamente a través de la adquisición de una empresa.
En este caso, hablaremos de la franquicia que, es una de las vías que más utilizan las empresas para su internacionalización.
La franquicia une los grandes capitales con las pymes, y es una buena estrategia de marketing y diversificación para la comercialización de un producto o servicio. Este instrumento nos permite expandir nuestra marca geográficamente, llegando a mercados internacionales que repercutirán en la valorización de la marca.
¿O no conocemos todos a McDonalds, Burguer King o Calzedonia?
La franquicia en la internacionalización de la empresa
La internacionalización de la empresa a través de la franquicia se ha convertido en una estrategia cada vez más usada. Sin embargo, es de los métodos de acceso más complejos.
A las dificultades propias de establecer una red de franquicias, se le suma la necesidad de aprender a operar en nuevos mercados, con lo que ello implica.
Será vital, por tanto, conocer cómo funciona el ámbito societario y legal en el sector de actividad concreto en el que nos desempeñemos.
Por eso, deberemos elegir la fórmula más adecuada para implantar nuestra marca en el mercado deseado.
Tipos de franquicia internacional
La franquicia internacional se podrá llevar a cabo a través de diferentes formas. Existen diferentes criterios para clasificar las franquicias dependiendo de la actividad que realicen o la contratación entre las partes.
Según el elemento cedido del franquiciante al franquiciado, podremos clasificarlas en franquicia comercial, industrial, de producción, de distribución o de producto, de servicios y mixta.
Según el vínculo entre el franquiciador y el franquiciado, en individual, múltiple, de participación accionarial, regional o maestra. Y según su ubicación en córner, Shop in Shop o tienda online.
Para acceder a otros países la más habitual es la maestra, que permite que el franquiciado subfranquicie con el objetivo de actuar como el franquiciador en su país. Aunque se deberá estudiar cada caso concreto.
Ventajas e inconvenientes de la franquicia internacional
| VENTAJAS | DESVENTAJAS |
| 1. Experiencia en el sector. 2. Responsable de logística. 3. Mayor carga de trabajo operativo. 4. Ejecución del servicio posventa. | 1. Falta de control sobre el producto .2. Distanciamiento del cliente. 3. Alteración de la marca. |
Son múltiples las ventajas que aporta la franquicia internacional para las partes contratantes:
Ventajas para el franquiciador
- Tiene un socio que conoce bien el mercado (el franquiciado), del que adquiere conocimiento continuo; y con el que disminuye los riesgos que supone toda inversión en el exterior. También evita las restricciones a inversiones extranjeras en determinadas actividades comerciales.
- Disminuye los gastos que comporta toda inversión de capital en el exterior, al apoyarse sobre una red que se autofinancia, mientras que aumentan los puntos de venta por empresarios independientes interesados en el buen funcionamiento de su negocio.
- Dota de renombre internacional a su marca y productos, sin alterar su calidad y prestigio gracias a la uniformidad de la franquicia.
Ventajas y desventajas para el franquiciado
- Trabaja con una marca comercial reputada e internacional mientras que obtiene asistencia y conocimiento del franquiciador.
- Podrá competir con otras grandes marcas, sin ser solo un agente; y sin perder su independencia jurídica y patrimonial.
Aunque no debemos olvidarnos de las desventajas:
- Ser parte de una red de franquicias implica asumir unos costes adicionales de entrada que no se encontrarían al constituir un comercio independiente (derecho de entrada y royalties, por ejemplo).
- Además, el funcionamiento del negocio será delimitado por el franquiciador, por lo que no podrá innovar demasiado.
- En caso de que la red de franquicias pierda su buena reputación, su negocio se verá afectado.
- Estará en continua supervisión del franquiciador.
De cualquier forma, para eliminar otros inconvenientes o que nuestro sueño se convierta en nuestra mayor pesadilla, deberemos regular nuestra relación con la otra parte, franquiciador o franquiciado, dependiendo de la posición en la que nos encontremos, en un contrato de franquicia internacional.
Definición del contrato de franquicia internacional
Como decíamos, la franquicia es un contrato mercantil por el que el franquiciador cede al franquiciado el derecho a explotar un sistema propio de comercialización de bienes y servicios bajo la marca del primero (que será, esencialmente, una licencia de marca).
El franquiciador permitirá el uso de signos distintivos, prestará asistencia técnica sobre la comercialización, suministrará equipos para la prestación de servicios, mantendrá la promoción y la publicidad de su signo, supervisará la observancia de las técnicas comerciales de calidad y, podrá rescatar la franquicia extinto el contrato.
Por su parte, el franquiciado, residente en el exterior, operará de acuerdo con un sistema o modelo de negocio (know-how) desarrollado por el franquiciador a cambio de un canon y/o royalty. Deberá respetar la imagen de marca, disponer de un stock para prestar servicios y observar las instrucciones del franquiciador en cuanto a precios e información del mercado.
El Tribunal de Justicia Europeo lo define como “más que un modo de distribución, se trata de una manera de explotar financieramente, sin comprometer capitales propios. Es un conjunto de conocimientos”.
Y la Unión Europea, que lo regula en el Reglamento 4087/88 de la UE, como “un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derecho de autor, “know how” o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales”.
Elementos del contrato de franquicia internacional
El contrato de franquicia internacional es aquel en el que se vinculan dos empresas jurídicamente independientes como son el franquiciador y el franquiciado, cuyos elementos principales son:
- La licencia de marca y la transferencia del know how (el titular de la marca y del conocimiento (franquiciador) lo pone a disposición del franquiciado).
- Regalías o Canon. El contrato de franquicia internacional es oneroso, por lo que, el franquiciado deberá retribuir al franquiciador durante la vigencia del contrato.
- Territorio. Se deberá delimitar el ámbito territorial en el que el franquiciado ejecutará el contrato.
- Asistencia del franquiciante al franquiciado. El franquiciante deberá otorgar información de mercado, técnica y comercial al franquiciado.
- Posibilidad de subfranquiciar: el franquiciante podrá impedir que el franquiciado subfranquicie.
- No competencia. El franquiciante no deberá realizar negocios competitivos con el franquiciado.
- Confidencialidad: el franquiciado deberá mantener los secretos empresariales que obtenga del franquiciador hasta después de concluir el contrato.
- Plazo de duración del contrato. Normalmente es aquel que le permita al franquiciado recuperar su inversión inicial.
Como vemos, configurar una red internacional de franquicias no es fácil, e implica el conocimiento sobre diferentes materias relativas al comercio internacional.
El derecho de los negocios internacionales o el conocimiento del mercado serán herramientas clave para el acceso a nuevos mercados y para que las operaciones que llevemos a cabo sean lo más óptimas posible.
RRYP Global somos abogados expertos en Derecho del Comercio Internacional.
