En el dinámico escenario del mercado actual, donde las transacciones se cierran en milisegundos y la reputación de una marca puede verse afectada por un algoritmo, el Derecho ha tenido que adaptarse con rapidez.
La competencia desleal, tradicionalmente asociada a la imitación de envases o al espionaje industrial físico, ha evolucionado hacia formas más sutiles y volátiles.
En España y en el marco del Derecho de la Unión Europea, el ordenamiento jurídico se ha reforzado para evitar que el entorno digital funcione como una tierra sin ley.
Para empresas y profesionales, el verdadero reto no es solo conocer la norma, sino poder probar su infracción en un ecosistema donde la evidencia puede desaparecer con un solo clic.
Qué leyes regulan la competencia desleal online en España y en la UE
Ley de Competencia Desleal y normas aplicables en España
Para acreditar un comportamiento ilícito en la red es necesario identificar primero los cimientos legales aplicables.
En España, la Ley 3/1991, de Competencia Desleal (LCD) sigue siendo la norma vertebral y se aplica a actos realizados en el mercado con fines concurrentes, tanto en entornos físicos como digitales.
Esta ley convive con otras normas relevantes.
Entre ellas, la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico (LSSI), que regula aspectos de transparencia en las comunicaciones comerciales en línea.
Asimismo, la transposición de la Directiva conocida como Omnibus (Real Decreto Ley 24/2021 y normas conexas) ha clarificado y ampliado la protección frente a prácticas que antes quedaban en zonas grises, como las reseñas falsas o el posicionamiento pagado no identificado.
Normativa europea que afecta a plataformas y mercados digitales
A nivel europeo, el marco más directamente relacionado con las prácticas comerciales desleales frente a consumidores sigue siendo la Directiva 2005/29/CE, actualizada por la Directiva (UE) 2019/2161 (Omnibus).
Además, el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) añade obligaciones de transparencia, trazabilidad y acceso a información especialmente relevantes para plataformas y mercados en línea.
El Reglamento de Mercados Digitales (DMA), por su parte, no es una norma general sobre competencia desleal: se aplica solo a los gatekeepers designados y a sus servicios básicos de plataforma.
Casos más frecuentes de competencia desleal en entornos digitales
La competencia desleal digital se manifiesta mediante prácticas que distorsionan el comportamiento del consumidor de forma poco ética.
Publicidad encubierta con influencers
La publicidad encubierta (contenidos que no identifican su carácter comercial) puede constituir una práctica engañosa.
La LCD y la normativa sobre comunicaciones comerciales exigen transparencia; cuando existe una relación contractual o retribución, esa circunstancia debe quedar claramente identificada.
La aplicación concreta depende del caso y de la interpretación jurisprudencial.
Reseñas falsas o manipuladas
La manipulación de reseñas mediante granjas de clics, bots o cuentas coordinadas afecta la confianza en el comercio electrónico.
Para acreditar la falsedad suele ser necesaria una pericial informática que analice patrones temporales, coincidencias de IP, similitudes en el lenguaje y otros indicios, y, cuando proceda, la solicitud judicial de información a la plataforma.
Uso de marcas ajenas en Google Ads y publicidad por palabras clave
El uso de la marca de un competidor como palabra clave en servicios de publicidad puede ser lícito o ilícito según el caso.
En particular, será problemático si el anuncio no permite al internauta medio identificar con claridad el origen empresarial de los bienes o servicios; y, si la marca ajena goza de reputación, también cuando la utilización le cause dilución o aproveche indebidamente su reputación.
La valoración exige un análisis concreto del contenido del anuncio, del contexto de aparición y de la jurisprudencia aplicable.
Cómo obtener pruebas válidas de competencia desleal digital
En el mundo digital la prueba es volátil: un post puede editarse, borrarse o limitarse por geobloqueo. Por ello, la estrategia probatoria debe combinar medidas inmediatas y técnicas.
¿Sirven las capturas de pantalla como prueba?
Las capturas de pantalla pueden ser útiles y se admiten como medio de prueba, pero su fuerza probatoria suele ser limitada si se presentan aisladas y son impugnadas, porque no garantizan por sí solas la integridad del contenido ni la fecha.
Para reforzarlas conviene acompañarlas de medidas que acrediten integridad y fecha: acta notarial, certificación digital, metadatos o pericial informática.
Cuándo necesitas un perito informático
En supuestos complejos (algoritmos de precios, bots, scraping) la intervención de un perito informático es clave.
El perito debe analizar logs, trazas de red, metadatos y patrones de comportamiento para demostrar la existencia de una conducta sistemática y su relación con el perjuicio alegado.
Ese informe facilita que el magistrado comprenda la complejidad técnica y valore la prueba.
Abogados de competencia desleal internacional
Los conflictos empresariales en entornos digitales exigen decisiones jurídicas estratégicas. Este despacho asume un número limitado de asuntos complejos.
Qué puede reclamar la empresa afectada
¿Qué puede solicitar la empresa afectada?
Acciones de cesación y remoción
Las acciones de cesación permiten solicitar la prohibición o interrupción de la conducta; las de remoción buscan eliminar los efectos ya producidos (retirada de anuncios, eliminación de reseñas).
En el entorno digital es habitual solicitar medidas cautelares urgentes para que el contenido sea retirado antes de la resolución definitiva.
Indemnización por daños y perjuicios
Para reclamar indemnización es necesario probar el nexo causal entre la conducta desleal y el daño económico.
Esto exige análisis de métricas (tráfico web, tasa de conversión, coste por clic) y, en su caso, un informe pericial económico que cuantifique el perjuicio de forma razonada.
Infracción normativa como ventaja competitiva
La LCD contempla como desleal prevalerse en el mercado de una ventaja competitiva significativa adquirida mediante la infracción de las leyes.
En la economía del dato, un uso ilícito de datos personales para segmentaciones o campañas podría llegar a integrarse en este supuesto si se acredita esa ventaja competitiva significativa.
Conclusión
Probar la competencia desleal en el entorno digital exige una visión híbrida entre conocimiento jurídico y pericia técnica.
No basta con identificar la mala fe: hay que capturarla en el tiempo, asegurar la cadena de custodia de la prueba y demostrar el impacto económico.
La normativa española y europea ofrece herramientas robustas, pero su eficacia depende de la proactividad de las empresas para monitorizar su entorno digital y actuar con rapidez.
FAQs. Preguntas frecuentes sobre competencia desleal online
No siempre. La licitud depende, sobre todo, de si el anuncio permite al usuario medio identificar claramente que la oferta procede de un tercero y no del titular de la marca. Además, si la marca tiene reputación, también puede haber ilicitud por dilución o por aprovechamiento indebido de esa reputación.
No limitarse a capturas de pantalla. Es recomendable certificar el contenido (acta notarial o certificación digital), recopilar metadatos y, si procede, solicitar medidas cautelares o un informe pericial.
Sí. Puede ejercitarse una acción de cesación, declaración de deslealtad o remoción si se acredita que existía una promoción pagada o una colaboración comercial no identificada claramente como publicidad. Solo si, además, se reclama indemnización, habrá que probar el daño, el nexo causal y los presupuestos exigibles para esa acción resarcitoria.
Mediante pericial informática que analice patrones temporales, coincidencias de IP, similitudes en el lenguaje y otros indicios; y, si es necesario, solicitando a la plataforma los datos de registro de las cuentas.
La CNMC —o, en su caso, la autoridad autonómica de competencia competente— no interviene en cualquier conflicto de competencia desleal. Su intervención queda reservada a los actos de competencia desleal que falseen la libre competencia y afecten al interés público, conforme al artículo 3 de la Ley de Defensa de la Competencia. En los conflictos interempresariales ordinarios, la vía habitual no es la administrativa de competencia, sino la judicial.
RRYP Global, abogados de competencia desleal internacional.
