En la actualidad, las tecnologías de transporte y comunicación que han dado forma a la globalización permiten que cualquier empresa venda sus productos a nivel internacional con relativa facilidad.
No es extraño encontrar marcas de todo el mundo en un mercado local y, al mismo tiempo, es habitual reconocer marcas extranjeras que forman parte de nuestra vida diaria.
De este modo, la posibilidad de exportar productos al extranjero es una opción siempre presente en la planificación empresarial.
Sin embargo, es importante considerar que existen múltiples maneras de abordar un proceso de internacionalización.
Por eso, el objetivo de este artículo es analizar los distintos tipos de estrategias comerciales internacionales disponibles, explicando las claves de su funcionamiento para determinar cuál es la más adecuada según los recursos y capacidades de cada empresa.
Estrategias de internacionalización
Entendemos las estrategias comerciales internacionales como las diversas formas en que una empresa aborda los mercados extranjeros.
Existen cuatro tipos principales:
Estrategia global
La primera es la estrategia global, que trata los mercados internacionales como un único mercado homogéneo, donde los productos o servicios que la empresa ofrece son estandarizados para todo el conjunto de la demanda internacional.
Es la estrategia más sencilla y es fácilmente aplicable a productos de bajo valor añadido o aquellos que cuentan con popularidad global.
Esta estrategia es dominante en industrias donde la competencia basada en el precio es alta y las oportunidades de diferenciación son limitadas, lo que obliga a las empresas a reducir sus costos para ser competitivas.
El núcleo de esta estrategia es la producción masiva de un solo producto, con el objetivo de reducir el coste unitario mediante lo que se conoce como economías de escala.
Esto permite reducir los costos de producción más allá de lo que sería posible si solo se produjera para un mercado nacional.
Sin embargo, debido a la necesidad de lograr economías de escala, esta estrategia es adecuada solo para empresas de gran tamaño que posean los recursos necesarios para producir en grandes cantidades.
Las pymes y startups no podrán competir en los mercados internacionales en términos de precio, por lo que esta estrategia no es aplicable para ellas.
Ejemplo estrategia transnacional. Amazon
Un ejemplo destacado de éxito es Apple, que ha logrado mantener sus estrategias de marca y marketing prácticamente uniformes en todos los mercados internacionales.
Sus productos estandarizados y su publicidad impactante atraen a consumidores de todo el mundo, sin requerir ajustes significativos para adaptarse a las particularidades de cada región.
Multidoméstica
La segunda es la estrategia multidoméstica, que consiste en adaptar los productos o servicios a las necesidades específicas de cada mercado extranjero, creando unidades de negocio especializadas para cada país o región.
Contraria a la estrategia global, la multidoméstica es más compleja, ya que requiere un análisis detallado de las particularidades de cada mercado y la adaptación del proceso productivo para ajustarse a esas demandas.
Es importante señalar que esta estrategia no busca diferenciar el producto para destacar, sino transformarlo para que se ajuste a las necesidades locales, apelando directamente a la demanda de cada país o región.
En definitiva, esta estrategia exige una gran cantidad de recursos para llevar a cabo un análisis profundo de la demanda y modificar la producción en función de los resultados obtenidos.
Por ello, no es recomendable para pymes o startups, sino más bien para grandes empresas que identifiquen oportunidades de negocio claras en mercados específicos.
Ejemplo estrategia multidoméstica. McDonalds
McDonald’s adapta su menú a los gustos locales de cada país, ajustando sus productos para reflejar las preferencias culturales y gastronómicas de cada región.
Por ejemplo, ofrece cerveza en Alemania, vino en Francia, Mc Huevo en Uruguay y hamburguesas vegetarianas en India, demostrando su flexibilidad para satisfacer a los consumidores locales.
Además, McDonald’s elige ubicaciones estratégicas con un alto flujo de clientes, lo que explica la menor presencia de establecimientos en zonas menos pobladas.
Estrategia transnacional
La tercera es la estrategia transnacional, que se sitúa entre la global y la multidoméstica. Esta estrategia busca expandirse de manera estandarizada cuando sea posible, pero también se adapta a las particularidades del mercado cuando resulta necesario.
En términos prácticos, la estrategia transnacional implica el desplazamiento de la empresa hacia los mercados objetivo, abriendo sucursales encargadas de supervisar el proceso de internacionalización y determinar la mejor estrategia para cada mercado.
La ventaja de esta estrategia es que permite maximizar los resultados si se ejecuta correctamente, aprovechando las economías de escala donde la demanda no requiere adaptación, y ajustando los productos cuando sea preciso para satisfacer las necesidades locales.
Aunque a primera vista puede parecer más complicada que las dos anteriores, la estrategia transnacional es factible para pymes y startups a pequeña escala.
La flexibilidad empresarial, característica de estas compañías, les permite probar distintos enfoques en mercados extranjeros hasta encontrar el punto óptimo de aceptación por parte de los consumidores.
Esta capacidad de adaptación puede ser una ventaja clave frente a las grandes empresas.
Ejemplo estrategia transnacional. KFC
La estrategia transnacional de Kentucky Fried Chicken (KFC) se destaca como una de las más exitosas en la industria de comida rápida.
Su expansión global se basa en una estrategia que prioriza las alianzas con proveedores locales y expertos en mercados internacionales.
Estas colaboraciones no solo contribuyen a reducir costos operativos, sino que también fortalecen las relaciones con empresas locales, facilitando una comprensión más profunda de los consumidores internacionales.
Aunque KFC está presente en 145 países y territorios, es raro encontrar dos menús idénticos.
Esto se debe a que la marca incorpora ingredientes locales en sus recetas y adapta su oferta a las preferencias alimenticias y culturales de cada región.
Por ejemplo, en India, donde aproximadamente el 42 % de los hogares son vegetarianos, KFC ofrece un menú especial con opciones vegetarianas, como el Veg Zinger.
Internacional
La última estrategia es la estrategia internacional, en la cual la empresa se centra principalmente en el mercado nacional, pero está dispuesta a vender internacionalmente a través de la exportación.
Esta estrategia es indirecta y se enfoca en aprovechar oportunidades comerciales internacionales, aunque no sea el principal objetivo de la empresa.
La estrategia internacional se asemeja a la global en cuanto a la comercialización de productos estandarizados, pero, a diferencia de esta, no busca maximizar la producción.
Es ideal para empresas que no están completamente comprometidas con el proceso de internacionalización, pero que ven una oportunidad de generar ingresos adicionales mediante la exportación.
Es una estrategia aplicable a cualquier tipo de empresa.
Si la producción excede la demanda en el mercado nacional, la exportación permite aprovechar ese exceso y obtener beneficios adicionales, al tiempo que reduce el coste unitario de producción.
Conclusiones
Las estrategias comerciales internacionales se pueden clasificar en función del grado de compromiso de la empresa hacia la internacionalización y el nivel de adaptación que los productos o servicios necesitan para tener éxito en los mercados extranjeros.
- La estrategia global implica la venta de productos estandarizados en todos los mercados, con el objetivo de minimizar los costos unitarios a través de economías de escala.
- La estrategia multidoméstica busca adaptarse a las demandas locales mediante la personalización de los productos para satisfacer las necesidades específicas de cada mercado.
- La estrategia transnacional combina estandarización y adaptación, dependiendo de las características de cada mercado, lo que requiere flexibilidad empresarial.
- La estrategia internacional no se enfoca exclusivamente en la internacionalización, pero permite aprovechar oportunidades en los mercados extranjeros a través de la exportación de excedentes.
Entrar en mercados internacionales suele ser costoso y requiere fuertes inversiones para ser competitivo, ya sea en términos de precio o diferenciación.
Por este motivo, las estrategias más recomendables para pymes y startups son la transnacional, que aprovecha la flexibilidad de estas empresas, y la internacional, que no exige un alto grado de compromiso o inversión como las otras.
RRYP Global, abogados expertos en comercio internacional.
