¿Pueden comparar mi producto para hacer publicidad? Descubre cómo protegerse de la competencia desleal.
En el entorno empresarial, la competencia es natural y necesaria.
Sin embargo, existen límites legales que no deben cruzarse.
Cuando una empresa actúa de forma contraria a la buena fe, buscando perjudicar a un competidor mediante actos ilícitos, entramos en el terreno de la competencia desleal.
En este artículo te explicamos qué se considera competencia desleal en España, qué prácticas están prohibidas, qué acciones legales se pueden emprender y qué dice la jurisprudencia sobre estos casos.
Centrándonos también en el aspecto de las comparaciones entre productos para hacer publicidad.
¿Qué se considera competencia desleal según la legislación española?
La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD) , establece que se considera desleal todo comportamiento contrario a las exigencias de la buena fe que distorsione el comportamiento del mercado o perjudique injustificadamente a otros competidores.
Entre los principales tipos de actos de competencia desleal, se encuentran los siguientes:
- Actos de engaño (art. 5 LCD): difundir información falsa o equivalente que pueda inducir un error sobre un producto o servicio.
- Omisiones engañosas (art. 7 LCD): ocultar información esencial o presentarla de forma ambigua para confundir al consumidor.
- Actos de denigración (art. 9 LCD): hacer declaraciones que dañen injustificadamente la reputación de un competidor.
- Publicidad comparativa ilícita (art. 10 LCD): comparar productos de forma engañosa, incompleta o con intención de desacreditar.
- Imitación desleal y explotación de la reputación ajena (arts. 11 y 12 LCD): copiar elementos distintivos o aprovecharse del prestigio de otra marca.
- Violación de secretos empresariales (art. 13 LCD): divulgar o utilizar sin consentimiento información confidencial.
- Incitación al incumplimiento contractual (art. 14 LCD): alentar a trabajadores o socios de una empresa a romper acuerdos.
- Incumplimiento normativo con efecto competitivo (art. 15 LCD): quebrantar reglas sectoriales para obtener ventaja en el mercado.
¿Qué acciones puedo iniciar si estoy sufriendo alguno de los actos anteriormente descritos por parte de un competidor?
Si una empresa se ve perjudicada por un acto de competencia desleal, puede iniciar acciones legales para proteger su posición en el mercado.
La Ley de Competencia Desleal ofrece distintas vías:
Acciones legales posibles:
- Declarativa: para que un juez reconozca el carácter de desleal del acto.
- De cesación: para exigir el fin inmediato de la conducta ilícita.
- De prohibición: para evitar que se repita en el futuro.
- De remoción de efectos: como una rectificación pública.
- De indemnización por daños y perjuicios: si ha habido dolo o negligencia.
- Por enriquecimiento injusto: cuando se ha beneficiado económicamente del daño causado.
Además, se puede actuar por vía penal si se incurre en calumnias, lesiones o falsedad documental, aunque el ordenamiento privilegia la vía mercantil como respuesta principal a este tipo de conflictos.
¿Cómo demuestro las acciones que se están cometiendo?
En los procedimientos judiciales, la carga de la prueba recae sobre quien ha realizado las afirmaciones.
Es decir, si una empresa difunde información negativa sobre un competidor, será ella quien deba demostrar que lo dicho es cierto.
Así lo establece el artículo 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil.
Además, en muchos casos es posible solicitar diligencias preliminares para conocer el alcance del daño, por ejemplo, identificando a los destinatarios de una publicidad engañosa.
¿Pueden comparar mi producto para hacer publicidad?
La publicidad comparativa es una práctica común en muchos sectores, pero no todo vale a la hora de comparar productos o servicios con los de la competencia.
En España, este tipo de acciones están reguladas por el artículo 10 de la Ley de Competencia Desleal, que permite las comparaciones solo si se cumplen ciertos requisitos estrictos.
¿Cuándo es lícita una comparación?
Una publicidad comparativa será legal únicamente si:
- Los productos o servicios comparados cumplen la misma función o satisfacen las mismas necesidades.
- La comparación se hace de forma objetiva , basada en características esenciales, verificables y relevantes (como el precio, la calidad, la duración, etc.).
- No inducir a error , ni utilizar información falsa, ambigua o no contrastada.
- No implica una denigración del competidor , ni se aprovecha injustamente de su reputación.
- No infringir derechos de marca, patente o imagen empresarial del competidor.
¿Qué prácticas comparativas están prohibidas?
No se permite la publicidad comparativa cuando:
- Presenta los productos de forma sesgada, destacando elementos favorables propios y negativos ajenos sin objetividad.
- Atribuye falsamente infracciones legales al producto comparado.
- Utilice logos, nombres comerciales o elementos distintivos del competidor sin su autorización.
- Se hace con la intención de dañar la imagen, reputación o posicionamiento del producto o empresa rival.
Este tipo de comportamientos se consideran actos de engaño y actos de denigración , lo que puede dar lugar a acciones judiciales por competencia desleal, como ya ha sucedido en varias resoluciones judiciales relevantes.
¿Qué dice la jurisprudencia española sobre estos casos?
La jurisprudencia ha dejado claro que las prácticas engañosas o denigratorias tienen consecuencias:
Ejemplos relevantes:
- STS 310/2007, de 22 de marzo: la finalidad competitiva se presume cuando los actos son objetivamente idóneos para influir en el mercado.
- SAP Barcelona 186/2018: no es necesario que las afirmaciones sean objetivamente falsas, basta con que puedan inducir un error al consumidor.
- STS 365/2008: el objetivo de la ley es proteger el funcionamiento libre del mercado, no solo al competidor dañado.
- SAP Madrid 8/2012: confirma que los actos de denigración pueden producirse incluso sin intención de difamar, si el lenguaje empleado es ofensivo o desproporcionado.
- Sentencia de la Audiencia Provincial de Barcelona, nº 8997/2012, dictada el 21 de mayo de 2012. Uno de los casos más representativos es el de Ryanair vs. eDreams , donde se condenó a la aerolínea por incluir mensajes denigratorios y poco objetivos en sus comparaciones públicas, considerando que su conducta vulneraba tanto el artículo 9 como el artículo 10 de la LCD. El tribunal destacó que no solo el contenido, sino también el tono, la intención y el contexto de la comparación son elementos clave para determinar su licitud.
Consideración final
La competencia desleal es una amenaza real para las empresas ante los perjuicios que este tipo de acciones pueden ocasionar para la reputación y situación económica de las mismas, es por ello que es de vital importancia actuar con rapidez y contundencia, primero mediante requerimientos extrajudiciales y, si no cesa la conducta, acudiendo a los tribunales mercantiles.
La ley protege no solo los intereses de las empresas afectadas, sino el correcto funcionamiento del mercado y la confianza del consumidor .
En RRYP Global ofrecemos asesoramiento legal en casos de competencia desleal, tanto en la fase preventiva como en la vía judicial.
Si cree que su empresa ha sido víctima de este tipo de prácticas, contacte con nuestro equipo jurídico para una evaluación personalizada.
FAQs. Preguntas Frecuentes
Según la Ley de Competencia Desleal, se consideran actos desleales aquellos contrarios a la buena fe que distorsionan el mercado o perjudican a otros competidores. Algunos ejemplos son: actos de engaño, omisiones engañosas, denigración, publicidad comparativa ilícita, imitación desleal, uso indebido de secretos empresariales o incitación al incumplimiento contractual.
Puede iniciar acciones legales como una demanda declarativa, de cesación, prohibición, remoción de efectos, indemnización por daños y perjuicios o reclamación por enriquecimiento injusto. En ciertos casos también cabe la vía penal si hay calumnias, falsedad documental o lesiones.
La carga de la prueba recae sobre quien realiza las afirmaciones. Si una empresa lanza una campaña con comparaciones o declaraciones negativas, es ella quien debe demostrar que lo dicho es cierto. Esto se regula en el artículo 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil.
Sí, pero con condiciones. La publicidad comparativa solo es legal si la comparación es objetiva, basada en características esenciales y verificables, no induce a error, no denigra al competidor ni utiliza sus derechos de marca sin permiso.
Cuando la comparación se hace de forma engañosa, presenta la información de forma sesgada, atribuye falsamente infracciones, utiliza signos distintivos sin autorización o daña la imagen del competidor. En estos casos, se considera un acto de competencia desleal.
Los sectores con alta competencia y productos similares —como alimentación, cosmética, tecnología o seguros— son más vulnerables. En estos casos, la diferenciación es clave, pero algunos competidores cruzan los límites legales para ganar cuota de mercado.
